بررسی تاثیرابزارترفیعی - دانلود رایگان
دانلود رایگان در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای ا
دانلود رایگان
| بررسی تاثیرابزارترفیعی (تبلیغات)برخریدبیمه‌نامه‌های اتومبیل بابهره‌گیری از مدل AIDA (مطالعه موردی: نمایندگی های شرکت ...فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول. کلیات تحقیق فصل دوم. ادبیات و پیشینه ی تحقیق فصل سوم. روش اجرای تحقیق فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده ها فصل پنجم. نتیجه گیری و پیشنهادات فهرست جداول عنوان صفحه فهرست نمودارها عنوان صفحه فهرست اشکال عنوان صفحه چکیده در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه ازبیمه، وسیله محکم ومطمئنی برای رفع نیازهای آینده خودفراهم آورند. در حالیکه مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست که بیمه پارسیان نتواسته از ابزارهای ترفیعی جهت آگاهی دادن به مشتریان بالقوه برای افزایش خرید خود استفاده کند. لذا سوال اصلی اینست که تبلیغات چگونه برقصد خرید تاثیر گذار است؟ هدف مطالعه حاضر تبیین ابزار ترفیعی (تبلیغات) بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بیمه پارسیان در شعب استان گیلان است. حجم نمونه 368 نفر برآورد شده است و اعضای نمونه از بین مشتریان و از روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس انتخاب شده است. فرضیه اصلی عبارت است از: ابزارهای ترفیعی (تبلیغات) بر فرآیند اقدام به خرید بیمه نامه های اتومبیل از سوی بیمه گذاران تاثیر دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه ها مشخص گردید که سلسله مراتب تاثیرگذاری ابزار تبلیغات بر اقدام به خرید مشتریان بیمه پارسیان در استان گیلان از نظر فرآیند مدل آیدا صادق است. البته تاثیر رسانه های مختلف متفاوت می باشد، به طوری که الویت رسانه های مختلف به ترتیب اینترنت (21. 8 درصد)، تلویزیون (18. 9 درصد)، روزنامه و مجله (17. 1 درصد)، رادیو (14. 2 درصد) و تبلیغات جاده ای (14. 0 درصد) می باشد. همچنین از میان سلسله مراتب تاثیر، تاثیر تمایل بر خرید با ضریب همبستگی 61. 6 درصد در الویت اول قرار دارد پس از آن تاثیر علاقه بر تمایل با ضریب همبستگی 60. 4 و نهایتا تاثیر آگاهی بر علاقه با ضریب همبستگی (39. 6) در الویت بعدی قرار دارد. کلید واژه: ابزار ترفیعی، تبلیغات، بیمه نامه اتومبیل، مدل AIDA
1-2- بیان مسئل ازعناصرمهمهشت جزء مهم بازاریابی خدمات، تبلیغاتپیشبردیوفروشاستکه بررسینقشاینعنصرمهمدرارتباطباصنعتبیمه، میتواندسببتقویتجایگاه اینصنعتگردد. ازسوی دیگر اثراتترویجوتبلیغدرفروشکالاهاوازجملهبیمهانکارناپذیر است، با عنایت به این ضرب المثلمعروف "بیمهفروختنیاستنهخریدنی" بدون داشتنیکبرنامهترویجوتبلیغمناسبازطرفصنعتبیمه، انتظارتوسعهبیمهنامحتملبه نظرمی رسد (صحت و همکاران، 1389). در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2010). در گذشته، تبلیغات و بازاریابی فقط به منظور افزایش فروش بوده، اما امروزه به عنوان یکی از عناصر مهم خدمت به مشتری می باشد (Gharibi and et al. , 2012). اگرچه در دراکثرتحقیقات، نقشآمیخته بازاریابی بهطورکل بررسی شده و به نقش تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی در این صنعت کمتر توجه شده است. خوشبختانه در تبلیغ صنعت بیمه، تبلیغ کننده نیازی به تغییر عقیده مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیده نورادرذهنمخاطبداشتهباشد. مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست؛ از آنجایی که صنعت بیمه همانند کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده که تبلیغ کننده را موظف می سازد که هم مخاطب را بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش بدهد و در عین حال همه اینها را باید در قالب تبلیغ بیان کند. از سوی دیگر باتوجهبهنوپایی اینصنعتدرکشورنبودتنوعرفتاروکرداردربین کارگزاران، دست اندر کاران بیمه ای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. اما اصولا از کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشند رنج می برند. لذا تحقیق حاضر سعی دارد به تبیین سلسله مراتبی بپردازد که برقصد خرید بیمه نامه اتومبیل تاثیر گذار است. مسئله اصلی در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان اینست که شرکت مذکور از همه پتاسیل تبلیغاتی خود جهت ترغیب و در نهایت خرید مشتریان بالقوه استفاده نکرده است. از این رو در این پژوهش قصد پاسخ گویی به این پرسش داریم که : آیا ابزار ترفیعی( تبلیغات )بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان استان گیلان تأثیر دارد؟ 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق با توجه به شرایط رقابتی بازار و رقابت زیاد، همواره سازمانهای تولیدی و خدماتی باید برای کسب مزیت رقابتی و افزایش سهم بازار به دنبال راه های جدید باشند. بنابراین توجه علمی به تبلیغات در بازاریابی به عنوان یکی از ارکان بازاریابی بسیار مهم جلوه میکند. امروزه همبستگی تبلیغات و بازاریابی با علومی مانند ادبیات، موسیقی، گرافیک، عکاسی و نقاشی بیانگر این نکته است که براي موفق بودن یک تبلیغ در مورد یک کالا یا خدمات موضوع از حالت خطی خارج می شود و عوامل اثرگذار زیادي در یک تبلیغ موفق نقش بازي می کند (رزمی و همکاران، 1390). با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت بازاریابان ذهن مصرف کنندگان می باشد. بنابراین براي افزایش فروش بنگاهها، مدیران بازاریابی باید ذهنیت و عقیده رایج در مورد یک کالا را به سوي هدف مورد نظر خود تغییر دهند تا در نهایت باعث خرید کالاهاي مورد نظر شوند (اسدالله، 1384). از جمله عوامل دیگر در توجیه ضرورت تبلیغات میتوان به موارد زیراشاره کرد(Morgan & Hunt , 1994): - امروزه با افزایش بنگاه تولیدکننده محصولات مشابه و رقابتی شدن بازار دیگر مشتري سراغ کالا نمی آید و باید مشتري را متقاعد ساخت. - از طریق تبلیغ می توان موارد نو و تازه اي را به مصرف کنندگان یاد داد و آنها را آگاه نمود. - با تبلیغ مناسب و مستمر پشتوانه نا مشهودي براي شرکت و محصولات شرکتها ایجاد می شود. - جهت پویا ماندن شرکت در محیط رقابتی نیاز به تبلیغ مناسب حیاتی است. از سوی دیگر بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و رقابت شدید شرکتها، حساسیت نسبت به هزینه تبلیغات و ضرورت انجام پژوهش در مورد اثربخشی تبلیغات آشکار شده است. همچنین اندازه گیری اثر تبلیغات بسیار مهم است، زیرا نتیجه آن برای برنامه ریزی و اصلاح فعالیت های سازمانی بسیار مهم می باشد (Minhhoupoh et, al, 2007). 1-4- چارچوب نظری یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390، 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی میباشد. چارچوب نظری مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تاثیر گذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به این شرح است؛ E. St Elmo Lewis (1898) مدل AID را با 3 سلسله مراتب توجه (Attention)، علاقه (Interest) و میل (Desire) ارائه داده است. این مدل به عنوان راهنمایی فروش برای فروشندگان ارائه شد تا در ایجاد چشم انداز برای خرید موفق باشند. پس از آن E. St Elmo Lewis (1900) مدل AIDA را با 4 سلسله مراتب توجه (Attention)، علاقه (Interest)، میل (Desire) و عمل (Action) ارائه داده است، مرحله عمل را به عنوان ضرورت افزود تا فروشنده را متقاعد کند که چشم اندازهای خریدار در فرآیند کامل فروش را ایجاد کند. (حمیدی زاده و یزدانی، 1390، 154). چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مدل آیدا (AIDA) است که در آن از چهار مولفه بازاریابی شامل:آگاهی، علاقه، تمایل و خرید استفاده شده است. از این رو مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه و فرضیات مطابق با چارچوب نظری مزبور می باشد
1-6-1- فرضیه اصلی
1-7-2- اهداف کاربردی 1-7-3- اهداف ویژه 1-8- متغیرهای تحقیق متغیر عبارت است از ویژگی واحد مورد مشاهده. متغیر نمادی است که که اعداد یا ارزشها ( کمیت، کیفیت و یا هر دو ) به آن نسبت داده می شود. متغیر هر ویژگی، صفت یا پدیده است که در هر جامعه متفاوت بوده و پژوهشگر در پی اندازه گیری آن است(خلیلی شورینی، 1390). این پژوهش با توجه به فرضیه ها و نوع پرسشنامه طراحی شده دارای متغیر مستقل و متغیر وابسته می باشد، که هر کدام متناظر با یکی از فرضیه ها هستند. 1-8-1- متغیرهای مستقل متغیر مستقل، متغیری است که انتظار می رود تغییر در متغیر وابسته را توضیح دهد به عبارت دیگر متغیر مستقل، متغیر روشنگر است. فرض می شود که این متغیر علت تغیير در متغیر وابسته است (ایران نژاد، 1382). در این تحقیق تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، جاده ای، روزنامه و مجلات و اینترنتی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند. 1-8-2- متغیرهای وابسته می توان گفت متغیر وابسته نتیجه متغیر مستقل است. متغیر وابسته متغیر معیار نیز نامیده می شود. (ایران نژاد، 1382) به عبارتی تاثیر متغیر مستقل بر جامعه، متغیر وابسته را شکل می دهد. (خلیلی شورینی، 1390) در این تحقیق رفتار مصرف کننده که از چهار مولفه شامل آگاهی، علاقه، تمایل ودر نهایت خرید تشکیل شده است. 1-9- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق - آگاهی: تعریف مفهومی: در اين مرحله، مصرف كنندگان يا خريداران ابتدا بايد از وجود محصولات جديد آگاهي داشته باشند يا مطلع باشند كه تبليغات بازرگاني نقش مهمي را در اين زمينه ايفا مي كند (دادگران، 1389). تعریف عملیاتی: منظور از آگاهی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 4 پرسشنامه میباشد. - علاقه: تعریف مفهومی: در اين مرحله علاقه درمصرف كننده ايجاد مي شود كه به ميزان علاقه مندی مصرف كننده نسبت به آن كالا بر مي گردد. البته در اين باب، تبليغات بازرگاني نيز در راستاي خريد مصرف كننده به ايجاد علاقه كمك مي كند (فانی، 1385). تعریف عملیاتی: منظور از علاقه در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 9 تا 11 پرسشنامه میباشد. - تمایل: تعریف مفهومی: در اين مرحله يك مارك تجاري از ساير ماركهاي تجاري ترجيح داده مي شود يا اينكه از ميان کالاهای موجود در سبد کالاهای انتخابی يكي از محصولات بر سايرين ترجيح داده مي شود و براي خريد انتخاب مي گردد(دادگران، 1389). تعریف عملیاتی: منظور از تمایل در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 5 تا 8 پرسشنامه میباشد. - خرید: تعریف مفهومی: در صورتي كه انتقال پيامهاي تبليغاتي با موفقيت انجام شده باشد و باور مصرف كننده نيز بر اين باشد كه مراحل فوق رابه صورت عقلایی طي كرده است، عمل خريد صورت مي گيرد و مصرف كننده، كالاي مورد تبليغ را می خرد. (فانی، 1385). خريد كالا يك رفتار است كه تحت تأثير عوامل دروني و شخصي فرد و محيط قرار دارد (عبدالوند، 1389). تعریف عملیاتی: منظور از تمرکز بر مشتری در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 12 تا 15 پرسشنامه میباشد. - تبلیغات تعریف مفهومی: تبلیغات عبارت است از ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله مسئول شناخته شده (روستا و همکاران، 1383). به عبارتی، ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(فرهنگی، 1388). تعریف عملیاتی : منظور از تبلیغات در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 16 تا 30 پرسشنامه میباشد. 1-10- خلاصه فصل در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از : موضوع تحقیق، دلایل انتخاب موضوع، اهمیت و ضرورت آن، بیان موضوع، اهداف تحقیق، سئوالات تحقیق، فرضیه های تحقیق، تعريف متغیر های تحقیق. 1-11- ساختارگزارش تحقیق این تحقیق در پنج فصل به شرح زیر تنظیم شده است : فصل اول : در این فصل پرداختن به تبیین موضوع تحقیق، بیان مسئله، اهمیت ضرورت، اهدف، سوالات، فرضیه ها و متغیر های تحقیق مد نظر قرار گرفته است. فصل دوم : در این فصل به سعی شده است به مسئله بازاریابی در صنعت بیمه و سلسله مراتب اثرگذاری تبلیغات بر این بازار از ابعاد مختلف نگریسته شود و در پایان، مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور بررسی شده است. فصل سوم : در این فصل به روش تحقیق، جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق، معرفی شرکت بهره برداری، معرفی ابزار های جمع آوری اطلاعات، روایی و پایانی پرسشنامه پرداخته شده است. فصل چهارم : در این فصل، اطلاعات از طریق پرسشنامه و مطالعه تحقیقات مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. فصل پنجم : در آخرین فصل از فصول پنجگانه این تحقیق، پس از بیان نتایج حاصله و ارائه پیشنهاد هایی بر اساس آنها، محدودیتها ی تحقیق عنوان شده است. دریافت فایل جهت کپی مطلب از ctrl+A استفاده نمایید نماید |